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中国无线营销发展策略的思考

发布时间:2021-01-20 11:15:23 阅读: 来源:三维扣板厂家

宋永军(德瑞电信首席咨询顾问)

根据最新一期《中国无线互联行业分析报告》显示,国内各类的WAP的网站超过8万多个,中国无线互联网用户数超过4000万。随着移动运营商3G网络的建设,EGPRS网络的优化,智能手机占手机市场比重的不断攀升。IBM,宝马,VC,广告公司等各种类型的企业无不把目光投向这一新兴的市场。虽然无线营销具有广阔的应用前景,但是目前市场处于一种“一拥而上”的局面。许多无线营销运营商简单的将短信,彩信,PUSH,终端内置等同于无线营销。对于无线营销的基本属性并没有深入研究,这势必会造成大量的企业集中在某一领域,进行深度挖掘,使得市场有被“透支”的危险。就像当初国产手机巅峰时候一样,肆意的“透支”品牌与市场价值,最终导致客户反感,而使得“营销失灵”。

从严格的界定上来看:“无线营销”是一个既涉及移动互联网,又与市场营销有关的跨领域交叉学科。 “无线营销”是基于一定的网络平台实现的,这个网络平台既可以是移动通讯网络,也可以是无线局域网络,而对应的接人手段或设备包括手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用接人设备等。因此无线营销并不等同于“无线促销”,“无线广告”,无线营销的功能涵盖了营销的4P要素。即有促销的成份,也囊括了无线的应用领域。

图表 1 无线营销的功能应用领域

数据来源:德瑞电信移动互联网研究中心

对于用户而言,可以从四个层次来体验“无线营销”的魅力。语音营销由于不大符合中国用户的情感需求与心理特征,成功率较低;文本与图片营销受到一些不良SP的垃圾信息的影响,其营销命中率正在呈现下降的趋势;而WAP与WPP是新型的“无线营销”手段,受到市场的热捧。

图表 2 无线营销的四个层次

数据来源:德瑞电信移动互联网研究中心

从目前无线营销的市场来看,依然处于“无线营销”的初级发展阶段。无线营销主要是以“无线广告”为主要展现形式,无线营销的功能还停留在“业务推广,促销与销售”的层面。一些强大的功能领域,比如移动OA ,移动CRM只有少数的企业正在尝试使用。当然无线广告之所以会受到追捧,也是有其存在的理由和核心竞争力的。无线广告在受众的数量级,传达的有效性,信息的便携性与个性化程度上具有先天的优势。

图表 3 无线广告与传统媒介的优势矩阵图

数据来源:德瑞电信移动互联网研究中心

目前市场上存在着9种商业模式。即运营商独家代理模式、SP代理模式、终端置入模式、独立WAP模式、WAP网站联盟模式、运营商会员制模式、小区短信商业模式、VSM平台模式和第三方监测模式。

1)运营商独家代理模式:

在这种模式下,手机指定广告代理负责手机广告平台广告位置的销售和市场推广,为广告主提供无线媒体投播;其盈利模式为广告主首先向指定手机广告代理支付广告费,然后指定广告代理再和移动运营商分成。这种模式的优点是指定手机广告代理拥有无线营销的市场运作经验,运营商拥有大量的用户资源,运营商和指定广告代理的合作可以扬长避短,充分发挥手机广告的优势;缺点在于该模式难以整合数量庞大的独立(或免费)WAP门户网站资源。代表厂商是飞拓无限。

2)SP代理模式:

SP代理模式是指广告主通过与SP的合作,利用SP的业务平台发送广告内容以达到广告传播的目的,是手机广告初期最常用的商业模式。在这种模式下,SP需将广告主的广告内容提交移动运营商审核通过后才能进行广告内容的传播。其盈利模式为广告主先向移动运营商支付广告费用,移动运营商再和SP进行分成。

3)终端植入模式:

终端置入模式最典型的代表是摩拜美迪,其终端嵌入式广告分为两类:一类是不可更换的嵌入式广告,主要将广告内容以彩图、视频、游戏、铃声音乐和各种多媒体形式置入到手机终端,如彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机画面和来电画面等等

4)独立WAP模式:

独立WAP模式是指独立WAP网站利用免费的内容吸引用户访问,然后利用流量做类似目前互联网的手机广告。

5)WAP网站联盟模式:

WAP网站联盟的典型代表是分众传媒和魅媒科技,联盟会员一般是独立WAP网站。魅媒科技到目前为止已经拥有8000多个独立的WAP门户网站,每天超过1000万的流量资源。WAP网站联盟负责搭建联盟营销平台,联盟会员WAP网站通过该平台选择合适的广告主并通过播放广告主的广告获取收益,同时节省大量的广告销售费用。其盈利模式是广告主向WAP网站联盟支付广告费用,WAP网站联盟和联盟会员WAP网站按照比例分成。

6)运营商会员制模式:

运营商会员制模式的典型代表是上海聚君。2006年5月,上海聚君分别与上海联通和上海移动签订合作协议,为两家运营商发展手机广告会员。在这种模式下,手机广告代理主要采取会员制,只向会员发送广告或进行互动营销。其盈利模式是广告主先向聚君支付保底的内容发送通信费用,然后可以选择按点击付费和按电话付费,如没有反馈就无须付费;然后聚君再向运营商支付通信费用和媒体发布费。

7)VMS平台模式:

VMS平台,全称是互动式资讯查询平台,该平台是飞天流影公司基于其手机电视平台所创建的,VSM平台模式主要对象是飞天流影公司。VMS平台最大的特点是集视频、音频、图形图像、文本信息于一体,拥有庞大的广告信息库,在用户自主订阅的基础上,该平台通过闲时下载、断点续传等技术合理利用无线网络带宽资源、降低用户使用成本。

8)定位模式:

定位广告是基于GPS定位技术所开展的业务,该业务方式为产业链各方成员所看好,因此在此将其作为一种独立的商业模式进行分析。

9)第三方监测模式:

第三方监测模式是指定位于手机广告第三方,为广告主或广告代理商提供监测及广告效果评定服务的商业模式,这种商业模式主要以北京电翼公司为代表。

无论是哪种模式都需要价值链的各方从生态系统的角度去考虑无线营销未来的发展前景。无线营销的价值链各方都属于生态系统的一个子系统,任何一个环节的断层,都将影响到无线营销未来的市场前景。尤其是作为无线营销的主渠道,运营商需要以开放的态度融合进价值链,以价值链的引领者的角色梳理清价值链的各方定位,促进价值链朝着良性的方向发展。

图表 4 无线营销数字生态圈

数据来源:德瑞电信移动互联网研究中心

从未来无线营销的走势来看:未来基于互动、共享、用户UGC的多媒体融合的营销方式将成为“无线营销”的主体。基于无线营销六大功能域的扩充,无线营销将成为电信与媒体融合的最佳方式,成为移动信息消费的主要途径,成为运营商开拓“信息价值增长”的重要手段。

图表 5 无线营销未来趋势

数据来源:德瑞电信移动互联网研究中心

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